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?酒类营销

酒商如何才能打赢宴席市场?

?宴席市场的同质化竞争已不言而喻,可以说成为了白酒推广的基本竞争门槛,不论什么酒企都在抢占宴席市场,从小企业到名酒企业,产品价格从高端到低端,基本上都是以买赠的形式作为推广的主要手段,从厂家、到商家、到终端、再到消费者都已经是非常熟悉的套路;从此,宴席市场的神秘面纱已经褪去,宴席渠道是成为四大传统渠道以外的第五大渠道,市场竞争的逻辑是品牌力、产品力的基础比拼,宴席渠道竞争的本质是直接到达消费者,更加需要用心的精耕细作,品牌力和产品力比拼的是团队的执行力,宴席渠道的竞争是一个相对公平竞争的渠道,只要锄头挥的好没有墙头挖不倒。

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备受推崇的宴席渠道已经不是一块处女地
宴席市场是酒企必争之地,宴席渠道的价值被业界人士,行业专家,酒企认可和推崇,宴席市场是目前日常白酒消费最多的场合,又是亲朋好友欢聚的场合,对产品有销量的贡献、对品牌有很好的传播效应,也是新产品推广和培养的重要场合,透过宴席市场欢乐畅饮的场景,结合中国人的从众心理,带来白酒销售和品牌运用的连锁反应,去启动或维持一个市场。
不得不提起的一个事实,随着少喝一点为健康的观念深入人心,伴随着酒驾入刑的违法意识增强,也可以作为不喝酒的一个理由;据统计,在宴席当天喝酒的数量越来越少,在20桌的婚宴,中午喝酒不超过3箱,有的酒放到了桌子上是不会被打开的,那么宴席市场真正的销量在哪里?
宴席市场最早吃螃蟹的人,已经获得市场的认可,也达到了企业的战略目标;作为后来者,要清晰的认知到,宴席市场已经不是已开发的蓝海,而成为了竞争的红海,所有人都认可宴席的价值,都在联想与宴席有关的环节,从实战的角度来看:婚纱影楼、民政局是一个伪信息来源,酒店、超市、喜糖铺子、社区管委会已经成为各家酒企获取信息的重要来源,这类信息的重复使用率高,比拼的就是团队的执行力、比拼的是资源投入,谁能够获得终端老板的客情、足够的利润,最终还需给消费者选择产品的一个理由。
宴席渠道依然是白酒品牌推广的重要途径之一
宴席渠道是新品推广的重要渠道,也是老产品保持活力的首选渠道;宴席渠道是消费者的参与度较高,中国地大物博,人情乡俗各不相同,宴席渠道的重视程度不同,现在婚姻市场除至亲挚友以外,往往还有交情深浅的朋友;而像寿宴、宝宝生日宴、升学宴等类型一般限制于至亲挚友;老乡会、校友会、朋友聚会等宴席类型是欢乐聚饮;不同类型的宴席将有不同的宴席推广方式,但所有的宴席都是一场大型的公关品鉴活动,让更多的消费者在不同场合能够认识同一个品牌的产品,在这类朋友圈内形成口碑效应,因此带动品牌的流行性,让品牌有更多的机会出现在类似的场合。
宴席渠道是喝酒的重要场景,对于宴席场景的打造是现阶段产品推广的重要方式,不是说宴席市场没有机会,只是你没有深入研究探讨,所有你没有机会;不是宴席市场没有生意,只是你没有生意而已。宴席渠道虽然不是一块处女地,但依然是品牌推广的重要场所。这样说明,酒企去开展宴席市场的时候,要对宴席渠道有全面的认识和理解,宴席是一个综合性功能渠道属性,要把宴席作为一个长期品牌推广的重要途径,一定能够获得成功。
综上所述,不同宴席类型针对的消费人群不同,品牌推广和产品销量的侧重点不同,本文重点结合酒店渠道、烟酒店渠道、市场团队等方面进行婚宴市场如何展开的实战工作,达成路径方法与策略。
宴席政策形式设计是成功的关键要素
宴席政策的设计目前同质化比较严重,大多数采取的都是本品的赠送,据统计赠本品效果最明显,往往出现的情况就是这种力度一旦上去就很难被撤下来,导致不促不销,也会带来管控价格难度加大。上文说过,宴席是综合性的渠道属性,从某种意义上讲宴席活动是一种消费者促销形式,掌握好促销的力度和方式。目前宴席活动政策的制定形式有买赠、现场抽奖互动、个性化定制等形式,其中买赠的形式(赠旅游、赠本品、赠大坛酒、赠礼品等),现场抽奖互动是综合性最好的一种方式,这就要团队的执行力能够匹配,通过团队现场送祝福的形式,加强对宴席的互动性,这也是品牌与其他潜在消费者有一次面对面的交流互动,这种互动是通过别人的场合真正获得品牌推广的有效途径。
针对婚宴市场当天的白酒消费量实质上不是很大,婚宴市场的消费者主要有几个方面,一是定亲当天的礼品酒,当天喝的定亲酒;二是送彩礼时的礼品酒,当天喝的彩礼酒;三是结婚前夕家里人商量婚事操办时候喝的酒;四是新郎朋友结婚前一天喝的酒;五是宴席当天喝的酒;六是回请客人、朋友喝的酒;其实婚宴用酒要把前后的各环节要实现全方面的跟进,而不仅局限于婚礼当天,才能够获取销量,同时又能实现品牌的推广。
宴席信息获取重要途径和执行的关键点
宴席信息获得最佳的途径是酒店、烟酒店、操办宴席的委员会,这几类途径都需要进行关键人的公关,才能获取第一手信息源,才能有更大的机会走在所有的竞争对手前面,拿下这场宴席订单。
1、酒店营销经理是获得宴席信息第一资源
bet365注册官网以地级市场来看,能够做宴席的酒店基本都是大家有目共睹的,这类酒店一般都需要提前预定,尤其是在结婚高峰期,酒店甚至都需要提前半年以上来预定,首先获取信息的一定是酒店的营销经理,因此要有计划地展开对酒店营销经理进行公关;通过一桌式品鉴会建立客情,单独请各个酒店营销经理,不做集中宴请;针对不同级别的经理设置奖励方式,设立成功推广一场宴席的奖励方式和未推荐成功的奖励;同时,打造宴席型酒店氛围,从婚宴大厅、婚宴接待处、大厅设计异形货架植入品牌信息,让参与宴席的消费者能够感受品牌氛围;同时做好酒店吧台的陈列,将主推的产品陈列到位;配合活动与酒店签订销量协议和使用产品场次协议,只要达到任何一种要求,供旅游名额,作为酒店对员工的福利。
2、烟酒店是获得宴席订单最后一道门槛,加强对终端老板的思想工作
针对烟酒店第一步需要与店老板建立铁哥们的关系,有计划地中午或晚上,赶在终端老板吃饭的时候,带上小菜和酒,在店内进行公关。设置推荐成功的奖励方式,在享受原有的利润之上增加的推荐奖励,签订宴席推广协议,按达到宴席场次进行奖励,一月兑现一次,了解买酒的需求,按宴席时间节点由办事处业务人员在婚宴当天送达现场。
为了加强终端店老板推荐的主动性,要求营销人员拜访市场第一件事,进门就说,不间断讲述宴席政策,询问店老板是否清楚,直到有一天,店老板说,兄弟停,我知道你要说宴席政策,这件事就是成了。在做好这项工作的同时要把烟酒店的氛围建设做到极致,把宴席信息植入到店内,植入到货架,让消费者能能够之间看得到;最后依托烟酒店开展“进社区活动”,推广宴席政策,帮助终端店做宴席预售,预收定金给予奖品。
3、以社区为单位、以村为单位发展宴席经纪人
一般有社区委员会,专门负责小区内外事务,发展为宴席经纪人;依托社区委员会负责人,展开“进社区活动”,推广宴席;例如“够级比赛”了解小区内宴席信息。乡村一般有专门负责操办“红白喜事”的人,将其发展为宴席经纪人;设定宴席奖励政策;了解村里宴席信息:从提亲、定亲、送彩礼、结婚前商量事、结婚正宴席、回门宴、跟踪宝宝宴席;针对此类人群做好客情关系的开发维护,通过品鉴会的方式,组织回厂旅游参观,做好宴席经纪人的服务工作,尽量满足期要求。
打造专业的宴席服务团队
宴席市场是一个相对公平的竞争场合,最终比拼的是团队执行力;在销售团队内每月设置具体的宴席目标,落到每人、每场宴席的类型;宴席目标的考核分为三个阶段,一是考核终端店的指标。比如宴席酒店能做多少家,宴席联盟店能做多少家,宴席经纪人能找多少个;二是考核宴席的场次,先不考核量;三是考核宴席的销量。
以活动拉着消费者,借助“回厂旅游活动”定期组织目标消费者参加活动,比如,这期组织婚宴专场,寿宴专场、升学宴专场、宝宝宴席专场,消费者能够亲生体会到企业文化。这些工作都需要有专业的团队对市场进行服务,需要企业把握婚宴执行过程的每一细节,达到宴席推广的真正目的。
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